2019年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》真題及答案（綜合題）

2019年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試真題及答案（綜合題）

資料一

1994年，電表行業(yè)的巨頭升達(dá)公司進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)空調(diào)還是屬于少數(shù)人的奢侈品，升達(dá)公司與業(yè)內(nèi)其他公司一樣，產(chǎn)品定位于比較高檔的空調(diào)。因?yàn)樯_(dá)空調(diào)沒有品牌優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品人格又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，所以升達(dá)空調(diào)在規(guī)模上一直沒有多大突破,年產(chǎn)量不到60萬臺(tái)。

經(jīng)過幾年的努力，升達(dá)公司生存下來。1999年之后，升達(dá)公司意識(shí)到，國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨，市場(chǎng)需要大量老百姓買得起、用得起的“民牌”空調(diào)。處于弱勢(shì)地位的升達(dá)公司找到了挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壯大自身的法寶一一以人格制勝。經(jīng)過縝密的策劃之后，2002年4月，面對(duì)百余名記者，升達(dá)公司突然拋出《空調(diào)成本白皮書》文中指出，一臺(tái)1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費(fèi)用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)該是1880元。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同為1. 5匹的其他空調(diào)人格大多在2800元到3800元之間。

升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時(shí)，將其空調(diào)產(chǎn)品全線降價(jià)，平均降幅達(dá)20%。升達(dá)公司得罪了同行，卻贏得無數(shù)的消費(fèi)者。2003年，升達(dá)空調(diào)銷量達(dá)到了250萬臺(tái)，進(jìn)入國內(nèi)前三強(qiáng)，比2002年高出近100萬臺(tái)。升達(dá)公司發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)也使整個(gè)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品人格節(jié)節(jié)下滑，市場(chǎng)均價(jià)從2002年的2500元降到2003年的2000元。

升達(dá)公司在空調(diào)制造業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)并非魯莽之舉，而是以其自身優(yōu)勢(shì)為底氣的。首先，在升達(dá)公司家鄉(xiāng)N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型,升達(dá)公司通過整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%，與同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面都具備整機(jī)制造成本優(yōu)勢(shì)。以空調(diào)的關(guān)鍵元器件冷凝器和蒸發(fā)器為例，其成本在空調(diào)總成本中分般占80%以上,而升達(dá)公司自2000年建立分廠以來，該種元器件的成本就下降至原來外購時(shí)的3/5左右，而且質(zhì)量更好。

其次，公司在2001年引起全球最先進(jìn)的信息化管理工具ERP,配合內(nèi)部各個(gè)部門嚴(yán)格的承包制的實(shí)施，對(duì)提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營成本起到了極大的作用。

第三，在采購環(huán)節(jié)，升達(dá)公司同時(shí)采用自制和外購兩條路線，當(dāng)自制的質(zhì)量和價(jià)格有優(yōu)勢(shì)時(shí)，采用自制iv自制明顯不如外購有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就毫不猶豫地采用外購，甚至關(guān)掉自制部門。升達(dá)公司借鑒國外企業(yè)“全球論質(zhì)比價(jià)采購”的模式，其加工蒸發(fā)器和冷凝器的自動(dòng)生成設(shè)備購自J國;保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設(shè)備是引進(jìn)D國的;制造空調(diào)塑殼的ABS粉料來自H國;機(jī)身上的所有接插件購自M國。這些設(shè)備和原料共有的特點(diǎn)是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對(duì)較好，價(jià)格最低。

最后,以年輕人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機(jī)制是升達(dá)公司成本優(yōu)勢(shì)的又一源泉。升達(dá)公司是新辦的企業(yè)，沒有下崗職工和離退休人員的負(fù)擔(dān);升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機(jī)制，實(shí)施全方位的承包責(zé)任制，激發(fā)了各級(jí)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,對(duì)于提高企業(yè)效率和降低運(yùn)營成本發(fā)揮了重要作用。

資料二

然而，質(zhì)疑甚至批評(píng)之聲一直伴隨著升達(dá)公司:“升達(dá)公司的“價(jià)格屠夫’策略是不是在自斷創(chuàng)新之路?”“升達(dá)公司低價(jià)營銷得到了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但犧牲了品牌優(yōu)勢(shì)?！苯陙黼S著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品更新?lián)Q代,大眾的空調(diào)消費(fèi)需求開始從“功能型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變。升達(dá)公司日益認(rèn)識(shí)到啟動(dòng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性。

早在2012年，升達(dá)公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì),積極與電商平臺(tái)合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展戰(zhàn)略。為了避開與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的正面較量，升達(dá)公司將目標(biāo)客戶聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，充分依托電商平臺(tái),用18-35歲年輕消費(fèi)者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時(shí)尚要求、 重情感又注重性價(jià)比的年輕人群。這樣的選擇讓升達(dá)公司的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新力不斷提升,從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長。在隨后的2013年，升達(dá)公司開始進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，累積投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升。先后推出二級(jí)供應(yīng)鏈管理、引進(jìn)全球領(lǐng)先檢測(cè)設(shè)備、吸納超過50%的碩博，人才組成創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)。

2017年，升達(dá)公司智能工廠落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升;在J建立研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%;籌建多個(gè)智能制造基地累計(jì)投資超過150億元，為實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準(zhǔn)備。

資料三

2017年下半年以來，升達(dá)公司意識(shí)到,雖然電商存量市場(chǎng)很大，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境新的變化，升達(dá)公司采用了兩個(gè)新的戰(zhàn)略舉措。

一是與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，打通商家與平臺(tái)的供應(yīng)鏈,全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率。升達(dá)公司和普天旗下天鳥、樂淘融合的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到70%。升達(dá)空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP (即標(biāo)準(zhǔn)操作程序)分為18個(gè)節(jié)點(diǎn)，操作共需33個(gè)小時(shí),新的系統(tǒng)上線以后優(yōu)化為6個(gè)節(jié)點(diǎn)，操作只需1個(gè)多小時(shí)，大大提升了供應(yīng)鏈效率。

二是抓住國內(nèi)電商平臺(tái)紛紛下沉開店的機(jī)遇,向基層市場(chǎng)滲透,逐步熟悉終端零售商渠道。升達(dá)公司放棄了向經(jīng)銷商層層壓貨完成銷售任務(wù)后給予返利的銷售模式,而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣”方式,只發(fā)展一層終端零售商,產(chǎn)品訂貨起點(diǎn)定為8臺(tái)。這樣做的好處是投資少，不壓貨.目前升達(dá)公司擁有1. 5萬多家終端零售商，這些終端零售商通過手機(jī)APP直接下單，升達(dá)公司接單后通過各區(qū)域的倉儲(chǔ)中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店。升達(dá)公司已建成社會(huì)化的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)7500個(gè)，覆蓋國內(nèi)98%的縣市。終端零售商或用戶通過云平臺(tái)尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝、維修。在“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式下，終端零售商不管賣多少臺(tái)產(chǎn)品，每一臺(tái)的利潤都是固定的,不和總銷量掛鉤。這不僅有利于市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫存嚴(yán)重、層層加價(jià)、經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)慢、利潤不穩(wěn)定等弊端。

2018年11月，升達(dá)公司與以線下銷售為主的長宇家電零售公司合作,共創(chuàng)智慧零售新模式。升達(dá)公司作為長寧家電品牌主力軍,通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道，從線上渠道轉(zhuǎn)移至線下渠道,在運(yùn)營上借助長寧零售公司在市場(chǎng)上的口碑和服務(wù),形成很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年12月，升達(dá)公司召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)“雙輪戰(zhàn)略”規(guī)劃，從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商，打造至真至誠的利益共同體”,進(jìn)一步延伸到“以升達(dá)公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020 (即online To offline,線上到線下)平臺(tái)，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線下經(jīng)銷商”?！半p輪戰(zhàn)略”?的實(shí)施，將進(jìn)步實(shí)現(xiàn)線上線下融合、深耕零售發(fā)展的模式。

2018年，升達(dá)空調(diào)總銷售量達(dá)到1500萬臺(tái)，在國內(nèi)排名第三;在電商平臺(tái)上,升達(dá)是銷量最大的空調(diào)品牌。升達(dá)公司致力于推動(dòng)模式創(chuàng)新、技術(shù)革新、品質(zhì)升級(jí)，已然成為國內(nèi)家電行業(yè)的佼佼者、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代空調(diào)智能化的“領(lǐng)頭羊”。

要求:

(1)從市場(chǎng)情況與資源能力兩個(gè)方面,簡(jiǎn)要分析從2002年開始升達(dá)公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。

(2)簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在1999年之后、2012 年之后、2017年之后所意識(shí)到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并簡(jiǎn)要說明升達(dá)公司相應(yīng)的三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(變革)的類型。

(3)依據(jù)資料二,簡(jiǎn)要分析作為跟跑者的升達(dá)公司在與國內(nèi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所體現(xiàn)的藍(lán)海戰(zhàn)略特征(即紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異)，簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)開辟新的生存與發(fā)展空間的途徑(既藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則)。

(4)依據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈兩類活動(dòng)，簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)依據(jù)信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值網(wǎng)相關(guān)理論,簡(jiǎn)要分析2017年下半年以后,升達(dá)公司所采用的新的戰(zhàn)略舉措，是如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，構(gòu)建以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系的。

(6)簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司與普天公司、長寧公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因。

(7)依據(jù)市場(chǎng)營銷組合四個(gè)要素,簡(jiǎn)要分析升達(dá)公司在其三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程中市場(chǎng)營銷組合策略的變化。