?2018年4月自考公共關(guān)系案例考試真題答案解析

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一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。

1、這類(lèi)案例在寫(xiě)法上一般以描述某一具體的公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程為主，(2分)包括對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃或方案的介紹，對(duì)公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程的敘述，以及對(duì)公共關(guān)系實(shí)施結(jié)果的概括。(1分)

2、跨國(guó)公共關(guān)系是指社會(huì)組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點(diǎn)，(1分) 以締結(jié)與跨國(guó)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系為目標(biāo)，(1分)并最終實(shí)現(xiàn)組織與跨國(guó)公眾的利益互惠和價(jià)值同構(gòu)的管理行為或社會(huì)活動(dòng)。(1分)

3、品牌內(nèi)涵指構(gòu)成品牌的核心要素(1分)，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的利益主張、服務(wù)的價(jià)值體系等，這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)(2分)。

4、內(nèi)部公眾是指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，(2分)包括組織的決策者、管理者和普通員工以及他們按照特定的制度和需求組成的內(nèi)部部門(mén)、團(tuán)體。(1分)

5、橫向公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)中各個(gè)職能部門(mén)、科室、班組之間(2分)和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。(1分)

6、睦鄰關(guān)系是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，(2分)包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。(1分)

二、簡(jiǎn)答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。

7、(1)客觀性;(2分)

(2)典型性;(2分)

(3)實(shí)用性。(2分)

8、(1)權(quán)威性;(2分)

(2)導(dǎo)向性;(2分)

(3)代表性。(2分)

9、(1)以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標(biāo)公眾進(jìn)行位息傳播和溝通;(2分)

(2)結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標(biāo)公眾“制造”公共關(guān)系事件;(2分)

(3)統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實(shí)行“大公關(guān)”戰(zhàn)略。(2分)

10、(1)穩(wěn)定性;(2分)

(2)密切性;(2分)

(3)可控性等。(2分)

11、(1)重視媒體的作用，以積極、主動(dòng)的心態(tài)面對(duì)媒體，以“為我所用”的策略整合媒體;(2分)

(2)警覺(jué)媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，避免媒體對(duì)自身發(fā)展造成不必要的損害;(2分)

(3)這種媒體觀要求組織，不要以消極、回避的態(tài)度遠(yuǎn)離媒體，更不要走到媒體的對(duì)立面。(2分)

12、(1)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境(1分)，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要(2分);

(2)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象(1分)，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的□碑(2分)。

三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

評(píng)分說(shuō)明：考生答題所用同語(yǔ)、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，便可酌情給分。

13、(1)把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模(2分)。在上市公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模上應(yīng)堅(jiān)持適度原則，規(guī)模不夠，難以產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng);規(guī)模過(guò)大，則難以統(tǒng)籌把控(1分)

(2)建立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次(2分)。新產(chǎn)品上市是一項(xiàng)立體工程，公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)是立體的，要建立不同的維度，區(qū)分不同的層次，以指向細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)不同的公關(guān)目標(biāo)(1分);

(3)駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏(2分)。新產(chǎn)品上市是一個(gè)有計(jì)劃、分步驟的市場(chǎng)行為過(guò)程，公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏必須與之“合拍”，進(jìn)程超前或滯后，節(jié)奏失調(diào)或紊亂，都不利于新產(chǎn)品的上市推廣(1分);

(4)最后需要指出的是，新產(chǎn)品上市的公關(guān)策略，應(yīng)建立實(shí)時(shí)的信息反饋與應(yīng)變機(jī)制(1分)。

14、(1)服務(wù)性。酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系抓住“服務(wù)”這一核心理念，千方百計(jì)讓消費(fèi)者滿意，(2分)同時(shí)要整合有形與無(wú)形的公共關(guān)系要素，使服務(wù)精神滲透于品牌體系之中。(1分)

(2)直接性。酒店與旅游業(yè)服務(wù)的提供，必須通過(guò)員工與消費(fèi)者的直接接觸進(jìn)行，即：消費(fèi)者要得到滿足，必須依靠員工的直接幫助;員工要順利地完成任務(wù)，又需要消費(fèi)者的配合。(2分)因此，酒店與旅游業(yè)要更加注重對(duì)員工公共關(guān)系意識(shí)的培養(yǎng)和公共關(guān)系技能的訓(xùn)練。(1分)

(3)復(fù)雜性。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是關(guān)系的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)的繁榮，離不開(kāi)社會(huì)上各行各業(yè)的配合和支持，對(duì)其他部門(mén)的這種高度依托性，使其公共關(guān)系行為極其復(fù)雜。(2分)二是公眾的復(fù)雜性。酒店與旅游業(yè)的公眾是流動(dòng)的，不同的公眾有不同的具體需求，這也增加公共關(guān)系工作的復(fù)雜性。(2分)

四、案例分析題：本題12分。

評(píng)分說(shuō)明：考生只要能夠答出要點(diǎn)并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。

15、(1)①積極主動(dòng)，迅速反應(yīng);

②實(shí)事求是，言行一致;

③統(tǒng)一口徑，有效溝通;

④內(nèi)外結(jié)合，以變制變。

(任意寫(xiě)出一個(gè)即可給2分。)

(2)危機(jī)公關(guān)的實(shí)施步驟：

①危機(jī)發(fā)生前，應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警體系。(1分)即有必要設(shè)立一個(gè)日常性的危機(jī)預(yù)警小組，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)信息，對(duì)組織內(nèi)部的問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究，并在危機(jī)爆發(fā)的情況下，以該小組為班底成立危機(jī)應(yīng)對(duì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。(1分)

②危機(jī)發(fā)生后，迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組。(1分)小組成員的構(gòu)成一般包括：組織主要負(fù)責(zé)人，溝通、傳播和公關(guān)等相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人，危機(jī)事件所涉及的相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人。(1分)

③廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者。(1分)

④制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略。(1分)

⑤編制危機(jī)處理手冊(cè)。(1分)

⑥處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理。(1分)

曰本政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的不當(dāng)之處：

危機(jī)發(fā)生前，沒(méi)有建立危機(jī)預(yù)警體系。在危機(jī)發(fā)生后，沒(méi)有迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者，制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略，編制危機(jī)處理手冊(cè)，處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理。反而置人民群眾的健康和生命安全于不顧，隱瞞真相，逃避責(zé)任，傳播虛假信息。日木政府及相關(guān)部門(mén)這種自欺欺人的手法，只會(huì)讓危機(jī)的負(fù)面影響越來(lái)越大。(2分)

五、操作與應(yīng)用題：本題14分。

評(píng)分說(shuō)明：若考生沒(méi)有按參考答案答題，但言之成理，持之有據(jù)，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。

16、(1)公共關(guān)系調(diào)研的意義是：

①使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位，測(cè)量出自我期望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性;(2分)

②為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性;(2分)

③使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見(jiàn)和社會(huì)輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消極輿論，提髙公共關(guān)系活動(dòng)的有效性;(2分)

④使組織對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的主客觀條件有較為個(gè)面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備，提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。(2分)

(2)公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容：

①組織形象調(diào)研;(1分)

②組織公眾輿論調(diào)研;(1分)

③組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研;(1分)

④組織公共關(guān)系效果評(píng)估調(diào)研。(1分)

(結(jié)合材料適當(dāng)闡述給2分)