中級(jí)通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分與選擇（1）

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1.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的含義：所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購(gòu)買行為的差異性，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。

①市場(chǎng)細(xì)分既不是市場(chǎng)分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；

②市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性；

③市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解的過(guò)程。

就產(chǎn)品的兩種屬性向消費(fèi)者征求意見，一般會(huì)出現(xiàn)以下3種模式，以運(yùn)營(yíng)商提供給客戶的流量和通話時(shí)長(zhǎng)為例。

①同質(zhì)偏好，顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者擁有大致相間偏好的市場(chǎng)，因此不存在自然的細(xì)分市場(chǎng)；

②擴(kuò)散偏好，表明消費(fèi)者的偏好存在很大差異，在整個(gè)范圍內(nèi)四處散布；

③集群偏好，市場(chǎng)可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)細(xì)分的粗略程度的不同，市場(chǎng)細(xì)分可分為以下幾個(gè)層次：無(wú)市場(chǎng)細(xì)分（大眾市場(chǎng)營(yíng)銷）、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷、完全市場(chǎng)細(xì)分（微市場(chǎng)營(yíng)銷）。

①大眾市場(chǎng)營(yíng)銷，大眾市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)極端，無(wú)市場(chǎng)細(xì)分；

②細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，然后為其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案；

③補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷，補(bǔ)缺市場(chǎng)是劃分更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，即亞細(xì)分市場(chǎng)，與細(xì)分市場(chǎng)相比，該市場(chǎng)有特定的利益需求；

④微市場(chǎng)營(yíng)銷，微市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的另一個(gè)極端，即完全市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：

①有效的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)（特別是中小企業(yè)）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

②有效的市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和使用效果，更好地確定市場(chǎng)，抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

③有效的市場(chǎng)細(xì)分可以提高企業(yè)的應(yīng)變能力；

④有效的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)格局，分析和比較不同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和采取的營(yíng)銷策略，從而知道哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分因素：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量主要包括客戶情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、購(gòu)買方式、形勢(shì)因素、個(gè)性特點(diǎn)等。

市場(chǎng)細(xì)分遵循的原則：

①可測(cè)量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等基本情況是可以測(cè)量的；

②可進(jìn)入性，即細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力進(jìn)入并占有一定份額的；

③可贏利性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖；

④可辨認(rèn)性，即細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)分，具體表現(xiàn)為對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)；

⑤相對(duì)穩(wěn)定性，即細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，以使企業(yè)制訂較為長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法：

①選定市場(chǎng)范圍。第一，選定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求范圍；第二，確定市場(chǎng)細(xì)分變量：列舉潛在顧客的基本需求；分析潛在顧客的各自需求；抽掉潛在顧客的共同需求。

②形成細(xì)分市場(chǎng)。

③放棄較小或無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)。

④合并較小但與其他需求相似的細(xì)分市場(chǎng)，拆分內(nèi)部需求差異較大的細(xì)分市場(chǎng)。

⑤細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分析：分析預(yù)測(cè)法；市場(chǎng)因素組合法；多因素指數(shù)法。

⑥預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)需求。