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NPDP新版教材知識(shí)集錦--【第七章節(jié)】（3）

NPDP 責(zé)任編輯：張婷 2022-09-09

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摘要：《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證(NPDP)知識(shí)體系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架發(fā)行，新版教材自2022年11月NPDP考試起使用。希賽將新版NPDP教材中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了整理匯總，包括產(chǎn)品生命周期相關(guān)內(nèi)容，快來(lái)看看吧。

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【產(chǎn)品生命周期】

3.1產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

3.2管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個(gè)階段，不同的營(yíng)銷組合元素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)對(duì)應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

階段	營(yíng)銷元素組合	戰(zhàn)略
引入階段案例：全息投影	產(chǎn)品	建立品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。
	價(jià)格	可能采用低價(jià)滲透定價(jià)(PenetrationPricing)法來(lái)獲取市場(chǎng)份額，也可能采取高價(jià)撇脂定價(jià)(SkimPricing)法來(lái)回收開(kāi)發(fā)成本。
	分銷	慎重選擇渠道，直到消費(fèi)者已接受認(rèn)可該產(chǎn)品。
	促銷	應(yīng)瞄準(zhǔn)早期采用者，通過(guò)有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品，教育早期潛在客戶。
成長(zhǎng)階段案例： 3D打印機(jī)	產(chǎn)品	維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，可能需要增加產(chǎn)品特性和輔助服務(wù)。
	價(jià)格	維持定價(jià)。
	分銷	渠道要隨著需求的增長(zhǎng)以及接受產(chǎn)品的客戶數(shù)量的增長(zhǎng)而增加。
	促銷	瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶群。
成熟階段案例：iphone	產(chǎn)品	增加產(chǎn)品特性，差異化區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
	價(jià)格	價(jià)格可能有所降低(現(xiàn)象)，降價(jià)也可能是手段。
	分銷	強(qiáng)化分銷渠道，給分銷商更多激勵(lì)，擴(kuò)大客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
	促銷	強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和增加的新產(chǎn)品特性。
衰退階段案例：錄像機(jī)	產(chǎn)品	維護(hù)產(chǎn)品，增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新定位產(chǎn)品。
	價(jià)格	降低成本收割產(chǎn)品，只投放入忠誠(chéng)的利基細(xì)分市場(chǎng)。
	分銷	退出市場(chǎng)，保留部分存貨，或?qū)a(chǎn)品賣給別的公司。

3.3跨越鴻溝

跨越鴻溝(CrossingtheChasm)：從少數(shù)最初消費(fèi)者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費(fèi)者)所支配的早期市場(chǎng)轉(zhuǎn)向主流市場(chǎng)的關(guān)鍵過(guò)程。這個(gè)概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中。

跨越鴻溝.png

創(chuàng)新者(Innovators)：熱愛(ài)并追捧新技術(shù);只要買(mǎi)得起就會(huì)買(mǎi)新技術(shù)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場(chǎng)占比低于3%，故給企業(yè)帶來(lái)收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報(bào)告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者(EarlyAdopters)：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺(jué)和決策而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實(shí)體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長(zhǎng)期價(jià)值。只要看到新技術(shù)在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)能給他帶來(lái)價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，就會(huì)為其買(mǎi)單，對(duì)價(jià)格不敏感。群體占比整個(gè)市場(chǎng)的13%，能為企業(yè)帶來(lái)初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾(Earlymajority)：對(duì)新技術(shù)感興趣。對(duì)價(jià)格很敏感，在該產(chǎn)品該行業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力且價(jià)格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買(mǎi)單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶的主要來(lái)源之一。

晚期大眾(Latemajority)：對(duì)新技術(shù)感興趣，但不愿為新技術(shù)改變?cè)辛?xí)慣。對(duì)價(jià)格敏感，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對(duì)其買(mǎi)單。群體占比34%，是企業(yè)營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

落后者(Laggards)：無(wú)論基于哪些原因，是個(gè)人層面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)沒(méi)有任何興趣。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時(shí)，落后者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。落后者大概占據(jù)了總體的1/6，但無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，落后者這個(gè)群體通常都不會(huì)被企業(yè)重視。

3.4走向上市

走向上市.png

價(jià)值主張(ValueProposition)：有關(guān)產(chǎn)品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞價(jià)值的一份陳述，陳述是簡(jiǎn)短且明確的?！皟r(jià)值”的本質(zhì)根植于客戶從新產(chǎn)品中獲得的收益和客戶的支付價(jià)格之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略(BeachheadStrategy)：是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，選出最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品首次上市的地點(diǎn)。隨后，基于產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)穿透(基于需求的細(xì)分市場(chǎng))、市場(chǎng)拓展 (高能源價(jià)格)。